באחת משיחותיי עם איש נדל"ן שהתעניין בשירות ניהול מוניטין באינטרנט, הסברתי לו שהמטרה שלנו במסגרת פעילות מלאה, היא דחיקה של מידע שלילי מטה. "כמה למטה?", הוא שאל. וזו שאלה די טובה. כי לא מעט אנשים סבורים שפעילות ניהול מוניטין באינטרנט יכולה להוריד את המידע השלילי ממש נמוך, או כמו שחלקם מבקשים: "תורידו לי את המידע הזה לעמוד 10-20", כאילו מדובר במוצר מדף שניתן לספק בלחיצת כפתור…
בחזרה לאיש הנדל"ן שהתעניין בשירותים שלנו. לשאלתו "כמה למטה?", השבתי "לעמוד 2 בשלב הראשון", תשובה שכמובן מפתיעה את רוב האנשים שאיתם אני משוחח, שמצפים מצידם להתרסקות טוטאלית של התוצאות השליליות. למה בעצם אנחנו שואפים קודם כל לדחוק מידע שלילי לעמוד השני בלבד ולא לעמודים נמוכים יותר?
הדבר נובע משלוש סיבות עיקריות:
- וריאציות חיפוש: למשל, אם עורך דין פלוני אלמוני יהיה מעוניין בפעילות ניהול מוניטין תחת שמו, אפשר יהיה לכתוב את שמו במספר אופנים, דוגמת עו"ד פלוני אלמוני, עורך דין פלוני אלמוני, פלוני אלמוני עורך דין, פלוני אלמוני עו"ד, או אפילו בלי תואר כלשהו (זו הווריאציה הנפוצה דווקא). בכל אחת מהווריאציות, התוצאות עשויות להיות שונות במקצת ומיקום התוצאות השליליות אחר. כלומר, תחת "עו"ד פלוני אלמוני" ייתכן שהתוצאה השלילית הראשונה במקום 5, ובווריאציה "פלוני אלמוני עו"ד" תוצאה זו תהיה במקום 7. גם שמות משפחה שנכתבים בשני אופנים, עלולים להשפיע. למשל, קלינרמן / קליינרמן.
- זה לוקח זמן: השפעה על מנוע חיפוש ותיק ומתקדם כל כך כמו Google, אורכת לא מעט זמן. תוצאות חדשות מוכנסות אל האינדקס, מנוע החיפוש בוחן אותן ומדרג אותן ביחס למידע אחר, חזק או חלש יותר. ב-Google קיימים עשרות פרמטרים המשפיעים על הדירוג שאנו רואים, בין היתר פרמטר התנהגות גולשים. כך, סנטימנט חזק מאוד סביב כתבה שלילית, גם אם היא ישנה, עלול לגרום לכך שהיא חזקה מאוד בדירוג, גם שנים לאחר הפרסום. לכן, דחיקה לעמוד 2 היא היעד הרצוי בתוך מספר חודשי פעילות, בהתאם למצב התוצאות ההתחלתי. בנוסף, אם נרצה לדחוק לעמודים נמוכים יותר, ההיגיון אומר שנצטרך עשרות תוצאות חזקות יותר מהמידע השלילי, דבר שדורש עבודה אינטנסיבית ובהיקפים עצומים.
- הסיבה העיקרית – מעט מאוד גולשים עוברים לעמוד 2: את הנתון הבא, כנראה שלא הכרתם. לפי סקר של Telenicks שבוצע לפני כ-4 שנים, רק 6.6% מהגולשים ממשיכים לעמוד 2 בתוצאות החיפוש. נתון זה הולך ויורד בהדרגה. כך למשל, בסקר דומה שבוצע על ידי SEO Hacker ב-2019, שיעור הממשיכים לעמוד 2 עמד על כ-10%. ואם עמוד 2 הוא כל-כך לא פופולרי בקרב גולשים, אזי שדחיקת אזכורים שליליים לעמוד 2, צפויה, לפחות בשלב הראשוני, להפחית את החשיפה למידע השלילי באופן משמעותי.
העמוד הראשון - חזות הכל
- במקרה שתוצאה מסוימת לא מופיעה בעמוד ה-1 בחיפוש אחר שם של אדם או מותג, יש סיכוי של פחות מ-7% שמישהו יראה אותה.
- אם מידע שלילי בתוצאות החיפוש מופיע בעמוד ה-1, יש סיכוי גבוה מ-50% שהגולש ימצא אותו, במיוחד אם הכותרת מציינת את השם של האדם או המותג או שהכותרת מושכת.
- אם המידע השלילי הזה מופיע באתר בעל מוניטין גבוה (כמו אתר חדשות גדול למשל), קיים סיכוי גדול יותר שהגולש ילחץ על התוצאה ויקרא את התוכן הבעייתי.
נסכם זאת
מכיוון שלא ניתן לבצע מחיקת מידע מ-Google אלא אם בעלי האתר המפרסם מסירים אותו, המטרה בפעילות ניהול מוניטין היא דחיקת המידע השלילי מטה. אנחנו מוסיפים מטרה נוספת: הקטנת החשיפה למידע השלילי. ברור לכולם שכל עוד התוצאה במיקום מוביל, החשיפה אליה תהיה גדולה, ואילו מיקום נמוך יותר יקטין את החשיפה.
הנתונים מראים, כי החשיפה והסיכוי לקליק על תוצאה שלילית, קטנה ככל שהמיקום בעמוד ה-1 נמוך יותר. אבל הנתון שמראה על הקטנת חשיפה באופן קריטי ומשמעותי ביותר, הוא כאשר המידע השלילי בעמוד 2. במקרה שפעילות ניהול מוניטין מצליחה לדחוק תוצאה שלילית לעמוד 2, גם אם מדובר במקום 11, המשמעות היא שהרבה פחות גולשים ייחשפו למידע השלילי. לשם יש לשאוף כמטרה ראשונית, ולאחר השגתה, ניתן לשאוף לדחוק את התוצאות השליליות אפילו נמוך יותר.
