כמעט לכל אחד מאתנו יש חשבון פייסבוק – וכחלק מהגלישה ברשת החברתית הפופולרית בעולם, אנחנו נתקלים גם בפרסומות. אחת הפרסומות שעלו לאחרונה לרשת היא פרסומת של חברת "הוט", שמציעה שירותי תקשורת לעסקים. הפרסומת (בתמונה) מופיעה ב"ניוזפיד" (רצף העדכונים שהגולשים רואים בעמוד הבית של פייסבוק) וניתן להגיב לה, לעשות עליה (ועל הדף העסקי) "לייק" ולשתף אותה.
במקרה הספציפי, הפרסום של חברת הוט "זכה" לתגובות של גולשים זועמים שככל הנראה התנסו בשירותי החברה ולא היו מרוצים.
תגובות כמו "חברה ששונאת את לקוחותיה", "לא נתקלנו בשירות כה גרוע וביחס מחפיר", "אפילו לא בחינם" התלוו לפרסום וגרמו לכך שהן הופיעו בניוזפיד של משתמשי פייסבוק. פרסום דומה עלה לאחרונה מטעם "בזק בינלאומי", וגם הוא זכה לקיתונות של ביקורת מצד משתמשים שהגיבו בזעם.
פרסום בפייסבוק – איך הכל התחיל?
פייסבוק היא פלטפורמה חינמית – וכשהיא נולדה, לא היו בה פרסומות. עם הזמן, כאשר מספר המשתמשים גדל באופן קיצוני, החלו להיכנס לפייסבוק פרסומות ממומנות שמהוות למעשה נתח עיקרי ברווחי החברה.
תחילה היה מדובר במודעות בצד המסך. המשתמשים נתקלו בפרסומות אלה בזמן הגלישה, ואלה לא הפריעו להם בפעילות השוטפת באתר. עם הזמן, נכנסו הפרסומות אל תוך הניוזפיד והפכו לחלק ממנו. כיום משתמשים באתר במחשבים ניידים ונייחים רואים בזמן הגלישה בפייסבוק גם פרסום ממומן בצד המסך וגם פרסום בניוזפיד.
בפייסבוק ניתן כיום לפרסם ב- 4 אופנים עיקריים:
- פרסום צד המפנה החוצה – מופיע בצד המסך ולחיצה עליו מפנה את המשתמש לאתר או לדף נחיתה.
- פרסום צד לדף פייסבוק – מופיע בצד המסך ולחיצה עליו מפנה לעמוד המותג בפייסבוק.
- פרסום ניוזפיד – מופיע כחלק מהעדכונים השוטפים ומאפשר להגיע לדף הפייסבוק או ללחוץ "לייק" לדף. לפרסום זה ניתן גם להגיב.
- פרסום ניוזפיד המפנה החוצה – פועל על אותו עקרון של פרסום ניוזפיד, אך במקום הפניה לדף הפייסבוק, הוא מפנה לאתר או לדף נחיתה. זהו אופן הפרסום שבו השתמשו חברות הוט ובזק בינלאומי.
ההבדלים בין פרסומות צד לפרסומות ניוזפיד
כאשר אדם או חברה רוצים לבצע פרסום בפייסבוק, עומדות בפניהם כל אפשרויות הפרסום. כך ניתן לבחור בין פרסום צד בלבד לפרסום ניוזפיד בלבד, או לשלב את שניהם. ישנם כמה הבדלים בין האפשרויות האלה. לדוגמא:
- מכשירים ניידים – פרסומות צד אינן נראות בטלפונים סלולריים. מנגד, פרסומות ניוזפיד נראות בסלולרי.
- בולטות – פרסום הניוזפיד גדול הרבה יותר ולא חומק מעיני המשתמשים, לעומת פרסום הצד שלא נחשב "חלק מהמשחק".
- אפשרות להגיב – אם בפרסומות צד אין אפשרות לתגובה ולשיתוף, בפרסומות ניוזפיד ישנה אפשרות כזו.
מה האלטרנטיבות של הוט ובזק בינלאומי?
מהדוגמאות שראינו, המסקנה היא שכאשר חברה גדולה מעוניינת לפרסם מסר מסחרי מובהק כמו מוצר, מבצע או שירות – מקומו בצד ולא בניוזפיד.
החיסרון הוא, מטבע הדברים, הבולטות הקטנה יותר של הפרסום. במקביל לפרסום צד, יכולות החברות לפרסם בצורה עקיפה בניוזפיד "סיפור מקרה" ממומן – הכוונה היא לספק מקרה של אדם שנהנה מהשירות החדש, או הצליח לחסוך כסף ועוד. פרסומים אלו, שבהם שם החברה יכול להיות לא מוזכר, עשויים לשרת אותה יותר.
מה החברות יכולות לעשות במצב שנוצר?
במצב שנוצר, לשתי החברות יש פילים לבנים השייכים להן – פרסומות ובהן תגובות שליליות. הנה אפשרויות שעומדות בפניהן:
- למנף את התגובות השליליות – ככל שיש יותר תגובות לפרסום, הוא אמור להיחשף ליותר משתמשים, דרך חברים משותפים. על החברות לנסות ולמנף תגובות אלה לטובתן, גם אם הן שליליות, על ידי מתן מענה ייחודי ואישי לכל תגובה. הדבר יסייע בשיפור הרושם של המגיבים ויתרה מכך – של משתמשים אחרים.
- הורדת הפרסום – אם החברות נתקלות במתקפה של תגובות שליליות, עליהן לשקול להוריד את הפרסום.
בכל מקרה, חשוב לציין שבמקרה של חברות כמו הוט ובזק בינלאומי, הגולשים לא תמיד מושפעים לרעה מהתגובות השליליות. שתי החברות האלה הן בין החברות הידועות בישראל, שולטות בנתח מכובד בתשתיות התקשורת וצברו מוניטין לאורך השנים. בסופו של דבר, כמעט כל אחד משתמש בשירותי תקשורת ולכן יפנה לחברות אלה ולחברות דומות.
