בשבועות האחרונים, הראש של כולנו, מטבע הדברים, מוטרד מהמצב הביטחוני בעקבות מבצע "צוק איתן". שם המבצע, לא רק הפך לביטוי שגור בכל פה, אלא גם השתלט על תוצאות החיפוש של Google בעיקר על ידי עמודים מויקיפדיה ואתרי חדשות. ייתכן שלא שמתם לב לכך במבט ראשון, אבל בין התוצאות בעמוד הראשון מסתתרת לה תוצאה שלא קשורה למבצע הצבאי: מסתבר שהרבה לפני שבמערכת הביטחון חשבו על השם "צוק איתן", הוא כבר היה "תפוס" על ידי חברה עם השם הזה בדיוק, ולמרבה האירוניה, החברה הזו עוסקת בפרויקטי תמ"א 38 ובבניית ממ"דים. היום, כשלקוח פוטנציאלי, יחפש להגיע לאתר שלהם דרך Google יהיה לו הרבה יותר קשר למצוא אותו מכיוון שמתחילת המבצע הוא צנח בתוצאות החיפוש ירד לעמוד השני (ראו תמונה – נכון לכתיבת שורות אלו). בראיון לערוץ 10, הסביר מנכ"ל החברה כי עד לפני המבצע, לחברה היו כתבות ואזכורים רבים ב-Google, אבל המבצע דחק אותם למטה. עם זאת, טען כי לדעתו, בטווח הארוך, המבצע יעשה רק טוב למיתוג החברה.
הנוכחות הבעייתית ברשת תחת שם המותג
המקרה של חברת "צוק איתן" הוא דוגמא למצב בו המותג חווה חוסר שליטה בתוצאות החיפוש תחת שמו. ל"מזלה" של "צוק איתן", הפגיעה אינה משמעותית, היות והתוצאות החדשות שמופיעות תחת שם המותג אינן מוגדרות כ"תוצאות שליליות" – הן פשוט תוצאות שאינן קשורות חברה. אם ניקח בחשבון שגולשים שיחפשו את החברה ב- Google, מודעים לכך שהמבצע "השתלט" על תוצאות החיפוש ולכן סביר להניח כי הם יבצעו חיפושים ממוקדים יותר כמו "חברת צוק איתן", "תמ"א 38 צוק איתן", ועוד. יחד עם זאת, הקושי במציאת פרטים על המותג בתוצאות החיפוש – בהחלט מייצר אפקט שלילי מבחינה שיווקית ייתכן ומצב השליטה היה טוב יותר אם היו למותג נכסים אינטרנטיים משמעותיים, אבל חוץ מאתר הבית, למעט סרטון אחד ב YOUTUBE, לא מצאנו כלום (אפילו לא עמוד פייסבוק)
מה ניתן לעשות בטווח הקצר?
בטווח הקצר, ההצעה המעשית ביותר היא ליצור קמפיין מודעות ממומנות ב-Google Adwords על שם המותג (ראו תמונה). במילים אחרות, כאשר גולש יחפש "צוק איתן", תופיע המודעה במקום בולט וראוי. מכיוון שמדובר בקמפיין על שם המותג ולא על ביטוי מפתח (כמו "תמ"א 38, למשל), סביר להניח שעלותו תהיה נמוכה יותר, מה גם שבשלב זה אין תוצאות ממומנות תחת ביטוי זה. כך למשל, אם נחפש את הביטוי "תמ"א 38" נקבל מודעות רבות, שעלות ההקלקה עליהן גבוהה.
הפתרונות לטווח הארוך
בטווח הארוך, לאחר סיום המבצע הצבאי, יצטרכו בחברה ליצור נוכחות אינטרנטית גבוהה יותר תחת שם המותג, ולשם כך יש שתי דרכים מרכזיות שיש לבצע באופן משולב:
- בניית תשתית אינטרנטית – תשתית זו תכלול בין היתר בלוג, דף פייסבוק מתעדכן, עמוד בטוויטר ועוד נכסים שונים ברשת.
- ניהול תוכן והפצה – על מנת שתשתית אינטרנטית תצליח לתפוס נפח במנועי החיפוש תחת שם המותג, על החברה לבצע ניהול תוכן והפצתו: הכוונה כאן היא להעלות תכנים הקשורים לתחומי המומחיות של החברה, המלצות, טיפים וכיו"ב, וכמובן להפיצם בכל אותם הנכסים שהקימה.
