תוכן עניינים
הקדמה
אם היינו שואלים אתכם "מה זה ניהול מוניטין" לפני עשור, או אולי 12 שנים, ספק אם הייתם יודעים מה אנחנו רוצים מכם. מנוע החיפוש Google היה בסך הכל בן 10 פחות או יותר. לא לכולם היה טלפון חכם ביד. וכן, היו עוד אנשים שמנסים להקליד בשורת החיפוש בדפדפן שלהם את כתובת האתר שאליו הם מנסים להגיע. ככל ש-Google כמנוע חיפוש הפך לכלי מרכזי בחיינו, החלה גם המחשבה "מה אנשים רואים כאשר הם מחפשים אותי או את שם החברה שלי?".
השאלה הזו העסיקה מאוד את אנדי ביל, מומחה עולמי בתחום ניהול מוניטין באינטרנט ומחבר הספר "Radically Transparent", שיצא לאור ב-2008. הוא טען כי בעידן האינטרנטי, חשוב שהתדמית באינטרנט תהיה חיובית ולכן יש צורך בפתיחות ובכנות שישתקפו ברשת בצורת מיתוג אישי. בספר, הוא הסביר למה בכלל חשוב להגיע לשליטה בתוצאות החיפוש ולדעת מה מופיע עלינו באינטרנט. הספר הזה, למעשה, הניח את היסודות לתחום ניהול המוניטין באינטרנט שאנו מכירים כיום, כמעט 15 שנה מאוחר יותר.
התחום החדש הזה שהחל עם פופולריות מנועי החיפוש, החל לעניין חברות ואנשי עסקים מעבר לים. בישראל, הוא צד את עינו של מאור קפלנסקי שהחל לכתוב על כך עוד ב-2007 בבלוג שלו "אינטרנטאישי" (internetishi.co.il). קפלנסקי, עיתונאי לשעבר ומי שהחל את דרכו אז בעולם האינטרנט, הבין מהר מאוד כי קיימת דרישה מסחרית לשירות מיתוג אישי וניהול מוניטין באינטרנט. כך הוקמה סוכנות eBrand בשנת 2008, והיא הייתה הראשונה בישראל שהציעה שירותי ניהול מוניטין לאנשים ולעסקים. מאז עברו 14 שנה שבהן התחום התפתח מאוד. במקביל, התפתחה ההבנה של אנשים ועסקים רבים כי יש מי שמחפש אותם ב-Google ובפלטפורמות שונות, וכי קיימת חשיבות עליונה לרושם הראשוני ולאופן שבו הם מוצגים ברשת.
מה זה ניהול מוניטין באינטרנט?
ניהול מוניטין באינטרנט (באנגלית: Online Reputation Management) הוא תהליך מתמשך שמטרתו לשפר מוניטין אינטרנטי של מותג או אדם (או אדם שהוא מותג). מוניטין זה מושפע בעיקר ממה שמופיע בתוצאות החיפוש תחת שמו, במיוחד ב-Google, שהוא, כידוע, כבר שנים ארוכות בעל שליטה כמעט אבסולוטית בשוק מנועי החיפוש.
הוא בדרך כלל כינוי לתהליך מתמשך שנועד להציג תוצאות חיפוש רלוונטיות וחיוביות כאשר גולשים מחפשים שמות של אנשים, עסקים ומותגים ברשת – וזה יכול להיות ב-Google ובכל פלטפורמה אינטרנטית אחרת (המציאות מראה כי בלמעלה מ-90% מהמקרים, מה שחשוב הוא מה שמופיע ב-Google).
הצורך בניהול מוניטין באינטרנט עולה במיוחד כשישנו מידע שלילי בתוצאות החיפוש תחת שמנו או שם העסק שלנו, כזה שעלול לפגוע ברושם הראשוני שלנו, או להסב לנו נזק ברמה האישית והעסקית-כלכלית. לכן, בדרך כלל כשתשמעו את המונח "ניהול מוניטין באינטרנט", הכוונה תהיה מקושרת עם שיפור תוצאות חיפוש שבהן יש מידע שלילי, דחיקת אזכורים שליליים לעמודים נמוכים, מחיקת תוצאות שליליות ב-Google ועוד.
למרות זאת, מידע שלילי בתוצאות החיפוש הוא לא תנאי להתחיל בפעילות כזו; אפשר לבצע אותה גם אם אין תוצאות בעייתיות, במטרה להביא לכמה שיותר תוצאות חיוביות ובשליטה, וכך לשפר עוד יותר את הנראות שלנו או של העסק שלנו בתוצאות החיפוש. בשל המורכבות שבתהליך הזה, מומלץ, כמו כל דבר מורכב שרוצים לעשות אותו בצורה האופטימלית, להיעזר בשירות שיבצע זאת באופן המקצועי ביותר.
למי מתאים השירות?
ככלל, נהוג להפריד בין ניהול מוניטין לאנשים לבין ניהול מוניטין לעסקים, אך לעתים שני המונחים האלו רלוונטיים בעת ובעונה אחת – למשל במקרה של רואי חשבון, עורכי דין, רופאים, שפים ובעלי מקצועות חופשיים אחרים, ששמם המלא הוא גם שם המותג שלהם (ד"ר קליין, השף אסף גרניט, מיקי בוגנים ועוד).
הניסיון שלנו ב-eBrand מלמד, כי ניהול מוניטין לאנשים אכן מבוצע בדרך כלל לבעלי מקצועות חופשיים, שכן המותג שהם בעליו נושא את שמם והוא מקור הכנסתם העיקרי. אזכור שלילי בתוצאות החיפוש של אדם פרטי יכול להיות כתבה בעייתית, פרוטוקול משפטי שלילי מאתר משפטי ועוד.
ניהול מוניטין כמובן רלוונטי גם לעסקים מכל תחום שהוא, שרוצים לשמור על תדמית חיובית ואף במקרים מסוימים ליצור תחושה של יוקרה וגודל. הדבר יכול לסייע בסיטואציות רבות, כמו שיחות ופגישות עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים וגיוס עובדים (גם הם מחפשים מידע על העסק שלכם). זכרו – העסק שלכם יכול להיות מדהים בתחומו, אבל כתבה שלילית אחת או חוות דעת בעייתית, במיוחד אם הן תופענה גבוה בתוצאות החיפוש תחת שמו, עלולות להזיק למוניטין של העסק.
בשנים האחרונות, נהוג גם לבצע ניהול מוניטין לפרויקטים ולמיזמים שונים, כך שאלו הופכים למותגים בפני עצמם, כאשר מחפשים את שמם ברשת. לדוגמא: ניהול מוניטין עבור פרויקט נדל"ן גדול יכול ליצור רושם ראשוני מעולה על מתעניינים ברכישת דירה. דוגמא אחרת היא לאירוע שמתקיים אחת לשנה או מיזם חברתי שמפעילה חברה מסוימת.
בנוסף, ארגונים וחברות, בעיקר גדולים עם כוח אדם רחב ועובדים רבים, מעוניינים לחזק את המוניטין שלהם בעיקר כמעסיקים (מה שנקרא 'מיתוג מעסיק') ולאו דווקא כלפי הלקוחות שלהם. הם יודעים כי מוניטין טוב, יכול להביא את העובדים הטובים ביותר – וכך לחזק אותם.
למה ניהול מוניטין בתוצאות החיפוש לעתים חשוב מקידום אתרים
(קידום אתרים במנועי החיפוש) זה חשוב בהחלט. אם יש לכם עסק, אתם תרצו לראות אותו מופיע גבוה ככל הניתן בחיפוש ביטויי מפתח. למשל, אם יש לכם חברה שמוכרת אביזרי סלולר, אתם תשאפו להיות גבוה בתוצאות כשגולשים יחפשו "מגן מסך לשיאומי", או "כבל טעינה לאייפון".
אבל מה קורה כאשר מחפשים את שם העסק באינטרנט, בעקבות המלצה, היתקלות בשמו ברשת או מעבר ליד החנות הפיזית? יכול להיות שיש לקוחות לא מרוצים, כתבות או ביקורות שליליות? אם כן, ייתכן שאותו עסק מפסיד לקוחות פוטנציאליים. כאן מתחדדת החשיבות של ניהול המוניטין.
למען האמת, אנחנו מופתעים לגלות לעתים בעלי עסקים שלא יודעים מה מופיע בתוצאות החיפוש כאשר מחפשים את שם העסק שלהם, גם בעידן האינטרנטי הנוכחי. ובכלל עוד לא דיברנו על חיפוש של שמות אנשים – בין אם אתם רופאים, אנשי נדל"ן, עורכי דין, רואי חשבון או רק אנשים מן היישוב, ששמם נפגע כתוצאה מתוצאה שלילית באינטרנט.
כאשר ישנו מידע שלילי בתוצאות החיפוש הפוגע במוניטין שלנו, הדבר עלול להפריע לנו מאוד בתחומים שונים בחיים. הניסיון שלנו ב-eBrand שנצבר ממקרים שבהם טיפלנו, מלמד כי מידע שלילי מפריע בחיפוש זוגיות – כן, יש בני ובנות זוג פוטנציאליים שמבצעים חיפוש Google על שם הפרטנר/ית ומידע שלילי עלול להעיב על הקשר; מציאת עבודה יכולה להפוך למשימה קשה במיוחד עם מידע שלילי בתוצאות החיפוש או ברשתות חברתיות, שכן מעסיקים רבים נוטים לחפש מידע על המועמדים שלהם ברשת ואף לפסול מועמדים פוטנציאליים בשל מידע שמצאו; מעבר לכך, השם שלכם יכול להיות גם שם המותג שלכם (אם אתם רופאים למשל), ולכן מידע שלילי באינטרנט עלול לגרום להדרת רגליים של מטופלים או לקוחות פוטנציאליים. לכן, אם יש לכם עסק, הקפידו על SEO נכון, אבל אל תשכחו את ניהול המוניטין.
ניהול מוניטין מבוצע רק כדי להשפיע על התוצאות ב-Google?
התשובה שלילית. נכון, אמנם בדרך כלל מבצעים פעילות ניהול מוניטין כדי להשפיע על תוצאות החיפוש האורגניות המופיעות ב-Google, אבל המוניטין האינטרנטי לא נבנה רק על בסיס תוצאות החיפוש. ניתן כאן כמה דוגמאות:
- Google My Business – יש לכם עסק עם כרטיס ממותג לצד תוצאות החיפוש? הקפידו שהביקורות בו תהיינה חיוביות. ביקורות שליליות בכרטיס, עלולות לפגוע ברושם הראשוני, גם אם תוצאות החיפוש האורגניות מעולות. כמו כן, כרטיס עסק בסיסי ולא מעודכן עלול לשדר מסר שלילי למי שמחפש אתכם.
- דף פייסבוק שלילי או ביקורות בעייתיות – יש לכם דף פייסבוק שנסרק טוב בתוצאות החיפוש, אבל ייתכן שהביקורות שבו שליליות? הדבר לא תמיד ישתקף בתוצאות החיפוש ב-Google ולכן יש לבצע פעולות לשיפור הרושם הראשוני בתוך הדף עצמו. במקרים מסוימים, אפילו ישנם דפים שנועדו להכפיש עסקים ואנשים אחרים, ראו דוגמת "נפגעי אמריקן לייזר 2020" כאן.
- טוקבקים מרושעים – פורסמה כתבה חיובית עבורכם באתר חדשות, זה מצוין! אבל מה עם לכתבה הגיבו אנשים שמכפישים אתכם? גם כאן ייתכן שהדבר לא ישתקף בתוצאות ב-Google אבל ייחשף לגולשים וגולשות.
מי בדרך כלל הלקוחות שמזמינים שירות ניהול מוניטין?
השירות ניתן למגוון רחב מאוד של אנשים וארגונים, והלקוחות יכולים להיות:
- בעלי מקצועות חופשיים – רופאים, אנשי נדל"ן, עורכי דין, פסיכולוגים, פרופסורים באוניברסיטה ועוד.
- בעלי חברות גדולות – מעוניינים בניהול מוניטין עבור החברה שלהם ואולי אף עבור עצמם ובכירים אחרים בחברה.
- אנשים פרטיים – מורים, מנהלי בתי ספר, בעלי מקצוע, מחפשי עבודה ועוד.
מה מבוצע בפעילות ניהול מוניטין להשפעה על תוצאות החיפוש?
באופן כללי, כל פעילות ניהול מוניטין מותאמת ספציפית לסוג המקרה שיש לטפל בו. זה יכול להיות ציוץ מכפיש בטוויטר, סרטון Youtube שלילי שמופיע בתוצאות החיפוש, כתבות המכילות מידע שלילי ועוד. כל מקרה מקבל ספציפית את הטיפול הדרוש לו, אבל באופן עקרוני, ברור שכדי להתמודד עם המידע השלילי, בסיס הפעילות יהיה יצירת תוכן חיובי ורלוונטי וקידומו במנוע החיפוש. ניתן למנות כאן מספר פעולות שמאפיינות פעילות ניהול מוניטין באינטרנט:
ניתוח המצב הקיים
כמה אנשים מחפשים אותנו באינטרנט ומה הם רואים? האם בכל המיקומים התוצאות דומות? אלה הן רק חלק מהשאלות שיש לבחון, עוד לפני ביצוע פעולות כלשהן. בדיקת נפח החיפוש סביב שמנו או שם המותג שלנו בווריאציות שונות, למשל, תסייע לנו להבין מה פוטנציאל החשיפה לתוצאות החיפוש שלנו. כמו כן, יש לבצע מחקר ביטויי מפתח כדי להבין מהם ביטויי החיפוש שמניבים תוצאות שנרצה לשפר. כך, נבין מה מתוצאות החיפוש נמצא בשליטתנו ומה לא בשליטתנו, כהכנה לפעילות.
מיצוי הליך להסרת מידע שלילי
עוד לפני שמבצעים פעילות כדי להתמודד עם המידע השלילי, עלינו לשאול את עצמנו: האם ניתן לבצע מחיקה של המידע השלילי מ-Google? במקרים מסוימים, התשובה היא כן – והיא תלויה בפרמטרים שונים הקשורים לרלוונטיות של המידע – אולי המידע ישן וכבר לא מעניין את הציבור; לאמינות המידע – אולי הדברים שנכתבו לא מדויקים ולא היו מעולם ולכן ראוי שיוסרו; לשיקולים אישיים ואנושיים – כאשר מבינים שהמידע המפורסם פוגע באדם מסוים.
לכן, עוד קודם לפעילות ניהול מוניטין, או בשלביה הראשונים, לעתים יומלץ על מיצוי הליך להסרת מידע שלילי מול האתרים המפרסמים אותו – ובהקשר זה, מידע שלילי יכול להיות כתבה שפורסמה לפני עשור, פסקי דין אזרחיים כמו תביעות עבר, טוקבקים שנועדו להכפיש ועוד. מדובר בהליך שאורך לרוב מספר שבועות לכל היותר. גם אם אתר מסוים נעתר ומסיר את המידע השלילי, יש לוודא כי הוא מוסר מן האינדקס של Google.
אפיון הפעילות ואסטרטגיה
ניהול מוניטין באינטרנט הוא דבר שדורש תכנון. לכן, יש להתוות אסטרטגיית פעולה ולהחליט מה מבוצע, באיזה שלב, ואיך מבצעים אותו בצורה הטובה ביותר. השלב הראשון בפעילות שכזו הוא אפיון שלה, כלומר איסוף מידע רלוונטי שקיים על הלקוח, מושא הפעילות, והחלטה באילו נושאים יעסקו הנכסים האינטרנטיים והתוכן שנעלה לרשת בהמשך.
יצירת תוכן מגוון ואיכותי
התוכן, כפי שאנחנו נוטים לומר ב-eBrand, הוא הדלק שמניע את הפעילות כולה. בשל כך, על התוכן להיות בראש ובראשונה איכותי ולהיכתב על ידי אנשי תוכן מנוסים, בדגש על ניהול המוניטין ושם המותג. כמו כן, על התוכן להיות מגוון – כלומר, לעסוק בכמה תחומי התמחות או תחומי עניין של הלקוח, להכיל טקסט, אבל גם סרטונים, חוות דעת, פרשנות, מידע מקצועי וכללי ועוד.
אופטימיזציה
התוכן האיכותי שהזכרנו לפני רגע, צריך לעלות לאתרים ולפרופילים השייכים למושא הפעילות. בתחילת הפעילות תיבנה תשתית אינטרנטית איכותית שאליה יועלו כל התכנים הרלוונטיים. גם תוך כדי פעילות, מבוצעת אופטימיזציה שוטפת, על התשתית שלנו ומחוצה לה, כדי להביא למצב שבו הנכסים שלנו רלוונטיים בעיני Google ויופיעו במיקומים גבוהים בחיפוש.
מעקב אחר תוצאות החיפוש
אבן היסוד של כל פעילות ניהול מוניטין היא ההבנה מה מופיע בתוצאות החיפוש ומה צריך לשפר כדי להגיע ליעד. לכן, אנו משתמשים במערכת אשר דוגמת באופן יומיומי את תוצאות החיפוש תחת ביטויי המותג השונים ועוקבים אחר תוצאות החיפוש. בצורה זו ניתן לזהות מגמות, כמו חיזוק של נוכחות חיובית בתוצאות או היחלשות של תוצאה שלילית ועוד. תובנות מועברות באופן שוטף ללקוחות שלנו ואלו מעודכנים בזמן אמת על כל שינוי.
כמה זמן לוקח ניהול מוניטין?
אחת השאלות המרכזיות שאנחנו נשאלים, היא כמה זמן אורכת פעילות ניהול מוניטין. זוהי שאלה מורכבת, שלא קל לענות עליה בדרך כלל, מכיוון שצריך לקחת בחשבון כמה פרמטרים. למשל: האם הפעילות נועדה לייצר מיתוג באינטרנט בלבד? האם הלקוח מעוניין לבצע 'מחיקת תוצאות חיפוש מ-Google? כמה מתוצאות החיפוש שליליות בחיפוש הביטויים? האם התוצאות השליליות חדשות יחסית או משכו הרבה תנועת גולשים?
בשל כל הסוגיות האלה, ברור שהתשובה לשאלה מורכבת מאוד ויכולה לנוע בין טווחים רחבים במיוחד. ככלל, פעילות ניהול מוניטין נקודתית שכוללת מיצוי הליך להסרת מידע שלילי מהאינטרנט, יכולה להימשך מספר שבועות. פעילות ניהול מוניטין רחבה שנועדה להתמודד עם תוצאות חיפוש שליליות רבות ו/או שפורסמו לאחרונה, עשויה להימשך אף למעלה משנה וחצי.
מכיוון שברוב המקרים מדובר בתוצאות חיפוש שליליות, שבעקבותיהן נוצר הצורך בשירות, הרי שמדובר בפעילות שאורכת לרוב מספר חודשים לכל הפחות. זהו פרק זמן שבו ניתן להשפיע, בחלק ניכר מהמקרים, על מנועי החיפוש ובראשם Google – כדי לשנות את הרושם הראשוני בתוצאות החיפוש.
מגמות שצריך לשים לב אליהן ב-2022
הניסיון הרב שלנו לימד אותנו כי תחום ניהול המוניטין הוא תחום שכל הזמן מתחדש ומתעדכן – מנועי החיפוש הולכים ומשתכללים, ובהתאמה גם אסטרטגיות הפעולה שלנו, המותאמות אישית לכל מקרה ומקרה. למשל, בתחילת העשור הקודם, מספיק היה להקים כמה אתרים הנושאים את שמו של האיש או המותג שעליו מעוניינים לעבוד, ובהם כמה פרטים על אודותיו – ובתוך זמן לא רב, התוצאות החדשות היו דוחקות את המידע השלילי.
נכון לתחילת 2022, זה ממש לא כך – מנועי החיפוש ובראשם Google כבר מתוחכמים יותר, בוחנים היטב כל תוצאה ותוצאה על סמך עשרות פרמטרים, ובהתאם לכך נקבע הדירוג. ריכזנו כאן כמה מגמות מרכזיות שמשפיעות על ניהול מוניטין נכון לנקודת הזמן הזו:
השלמות אוטומטיות
כאשר מקישים טקסט כלשהו ב-Google, אפילו אות אחת, מקבלים מיד השלמות אוטומטיות. הן נקבעות, כמובן, על פי טרנדים וחיפושים פופולריים, וכך מקצרים את משך ההקלדה. הפתרון הנוח הזה שמסייע למאות מיליוני גולשים בכל יום, עלול להוות גם בעיה, אם קיים מידע שלילי הנוגע אליכם ברשת. אם פעם היינו מתייחסים לביטוי החיפוש בלבד, היום אנחנו מתייחסים גם להשלמות האוטומטיות כביטוי חיפוש לכל דבר.
ניקח לדוגמא את חבר הכנסת, אריה דרעי, שבחיפוש שמו עולות השלמות אוטומטיות רלוונטיות, אך גם כאלה שליליות ("אריה דרעי כלא" / "אריה דרעי שחיתות"). כמובן שהשלמות אלה מתבססות על התנהגות גולשים ועל תוכן שעולה לאינטרנט בהקשרים הללו. לעתים, מנגנון ההשלמות האוטומטיות של Google מציג חיזויים שאינם משקפים את המציאות. למשל, השלמות כמו "מעצר" / "נוכל" / "עוקץ" ועוד.
מה הסיבה לכך? בעיקר התנהגות גולשים שניכרת סביב שמועה שנפוצה ומסתובבת, לעתים אפילו בשל אזכור אחד שעלה לאינטרנט, שייתכן שהוא שקרי, ומציין את ההקשר השלילי. מניסיוננו, גם ביטויים שאינם מחופשים תדיר כלל, עלולים לסבול מהשלמה אוטומטית בעייתית, על סמך מספר נמוך של ההשלמה הזו ברשת. אחרי הכל, צריך לזכור כי Google הוא עדיין סוג של רובוט, ועל אף האלגוריתם המתקדם שלו, פה ושם ייתכנו פספוסים.
אם ההשלמה האוטומטית מציגה מידע בעייתי או מכפיש סביב שמכם או שם העסק שלכם, דעו כי Google מאפשר לדווח על "חיזויים בלתי הולמים" וכי הוא בוחן את הבקשות המתקבלות בתוך מספר ימים או שבועות. במקרים מסוימים, לאחר בחינה, ההשלמה האוטומטית הבעייתית תוסר.
עדיפות להצגת תוצאות רלוונטיות ועדכניות
כאשר אתם מבצעים חיפוש באינטרנט, אתם שואפים, בדרך כלל, לקבל את המידע הכי עדכני שקיים ברשת – בין אם זו כתבה באתר חדשות, פרק בסדרה שאתם מחפשים ביוטיוב וגם שם של אדם או עסק שאתם מבצעים בדיקה לגביו. מנוע החיפוש של Google משתדל להציג את התוצאות הכי רלוונטיות מבחינתו, ולעתים, התוצאות הרלוונטיות ביותר כוללות גם מידע שלילי.
בדרך כלל, יעדיף Google להציג בתוצאות כתבות שפורסמו לאחרונה ומכילות מידע רלוונטי, בעיקר מאתרים גדולים ונצפים. כתבות עם כניסות רבות (התנהגות גולשים) יקבלו גם הן עדיפות, כמו גם כתבות המכילות מידע רב, מדיה, טוקבקים רבים ועוד. לכן, אם מדובר באדם או בעסק מוכרים הנמצאים בכותרות חדשות לבקרים, סביר שתוצאות החיפוש ב-Google ישתנו בהתאם מעת לעת. ראו לדוגמא את מקרה עומר אדם והשיר החדש שהוציא ועורר מחלוקת – זה מתחיל בהשלמות האוטומטיות וממשיך כמובן לתוצאות החיפוש שמכילות המון אייטמים מאתרי חדשות – גם לפני וגם בתוך התוצאות האורגניות:
לא כל אחד מאיתנו הוא אדם מפורסם ומסוקר כמו עומר אדם, נועה קירל, נפתלי בנט או עידו רוזנבלום, ולא לכל אחד מאיתנו יש חברה שמופיעה כמה פעמים בשבוע בכתבות באתרים הכלכליים. אז מה קורה כאשר תחת שמנו או שם העסק שלנו יש כתבה שלילית או פרסום מכפיש חדש? יש סיכוי לא מבוטל שהם יופיעו בעמוד הראשון, וכל עוד לא יפורסם מידע אחר ורלוונטי יותר מבחינת Google, התוצאות השליליות ימשיכו לתפוס מקום. ניתן לשקול פעילות ניהול מוניטין, אך חשוב לעשות זאת בעיתוי הנכון והאידאלי, כפי שניתן להבין מההסבר הבא:
שילוב סרטוני וידאו בתוצאות החיפוש
תוצאות החיפוש מכילות כיום לא מעט תמונות, אבל בשנים האחרונות גם לא מעט סרטוני וידאו. המגמה הזו נמצאת בשיאה בתקופה הזו – כך שאם אדם או עסק מסוים מחזיקים בערוץ יוטיוב מתעדכן ובדף פייסבוק פעיל המעלה סרטונים מעת לעת, יש בהחלט סבירות שהסרטונים האלו יתפסו מקום בתוצאות האורגניות תחת שמם ושם העסק.
מכיוון שסרטוני וידאו הפכו לרלוונטיים מאוד בכל הנוגע למיתוג אישי ועסקי, חשוב לתת לכך חשיבות בקמפיין ניהול מוניטין. פעילות מוצלחת תכלול לרוב סרטוני וידאו שגם יתפסו מקום וידחקו את התוצאות השליליות, אבל גם ימתגו אתכם בצורה טובה יותר.
תוצאה אפס
מגמה שתפסה תאוצה במהלך 2021 ונכנסת היישר אל 2022 מכונה בשפה המקצועית 'תוצאה אפס'. מדובר בתוצאה טקסטואלית שנמצאת מעל התוצאות האורגניות ונועדה לתת תשובה לשאלה או לביטוי חיפוש שמחופשים ב-Google, וכך לחסוך את בחינת התוצאות המוצגות, למשל:
תוצאה אפס היא למעשה טקסט שנלקח מתוך אתר קיים המכיל מידע על מושא החיפוש שלנו, ופשוט מנגישה אותו לקורא. למעשה מבוצעת השליפה של התוצאה שנראית הכי רלוונטית ל-Google, וזו מוצגת מעל כל התוצאות. בדוגמא למעלה, ניתנת תשובה, אך היא לא עונה ישירות לשאלה ששאלנו. הנה דוגמא טובה יותר:
תוצאה אפס נוצרת גם בחלק מהפרויקטים לניהול מוניטין שאנו מבצעים, כאשר מקישים שמו של אדם. בדרך כלל היא תיראה כאשר האדם ממותג ויש עליו תוכן באינטרנט, אך לא מוכר מספיק כך שעדיין אין לו 'כרטיס מידע' לצד התוצאות האורגניות. במילים אחרות, כדי להגביר את הסיכויים להופעת תוצאה אפס רלוונטית וחיובית, נדרש ניהול מוניטין באינטרנט.
סייטלינקים ומענה לשאלות בתוך התוצאות האורגניות
מגמה שניכרת גם כן בשנים האחרונות היא הופעה של קישורים רלוונטיים מאותו אתר, בהמשך לתוצאה מסוימת בחיפוש. אם למשל חיפשנו ארגון מסוים, Google ישאף לתת לנו עוד מידע רלוונטי (על סמך פרמטרים שונים שבוחן האלגוריתם) מתוך אתר הבית של אותו הארגון:
בתקופה האחרונה, ובעיקר ב-2021, נוספו עוד 'מיני-תוצאות' לתוצאות האורגניות, שנועדו לתת מענה לשאלות שנשאלות בדרך כלל על ידי גולשים. כמובן שכדי שתוצאות כאלה תופענה, המידע הרלוונטי בתוך האתר צריך להיות מסודר ומובן בצורת שאלות ותשובות, וכמובן אופטימלי מבחינת מנועי החיפוש. ראו את הדוגמא הבאה, לאחר חיפוש השאילתא "ביטוח חובה וצד ג" – גם כאן ניתן לקבל מידע מבלי להיכנס לאתר:
איך זה משפיע על ניהול מוניטין? ראשית מדובר בעוד 'שטח' שתופסת התוצאה. שנית, הדבר ממתג את האתר שבו מופיעות השאלות והתשובות ויוצר רושם ראשוני טוב יותר.
פעילות ניהול מוניטין יכולה להביא לי לידים?
ככלל, פעילות ניהול מוניטין נועדה לבצע מיתוג בתוצאות החיפוש לאנשים ולעסקים, ולא נועדה לספק לידים או פניות כתוצאה מהחשיפה האינטרנטית. גם אם מדובר בעסק, ובמיוחד כזה שבחיפוש שמו ב-Google מופיע מידע שלילי, המטרה הראשונית תהיה לנקות את העמוד הראשון ממידע זה.
עם זאת, בהחלט ייתכן מצב שבו הנוכחות שנוצרת במסגרת הפעילות, מביאה לאפקט שיווקי ולפניות מצד גולשים ומתעניינים. טיפ קטן: אם אתם פותחים אתר או זירה מסוימת שבה אתם ממתגים את העסק שלכם, הכניסו גם את פרטי הקשר שלו. מי יודע מי ייפול על המידע הזה ויהיה מעוניין בשירותים או במוצרים שלכם?
אז מה ההבדל בין ניהול מוניטין לקידום אתרים?
קידום אתרים, שהוא הכינוי המוכר יותר ל-SEO, נועד לקדם אתר בית תדמיתי מסוים בתוצאות החיפוש, תחת מספר ביטויי מפתח. למשל, רופא העוסק ברפואה אסתטית, ירצה שאתר הבית שלו יעלה כמה שיותר גבוה בתוצאות ויציג מידע רלוונטי, תחת ביטויים תחרותיים, כמו "העלמת נימים" / "הזרקות לפנים" / "טיפול בצלוליט" ועוד.
בניהול מוניטין לעומת זאת, מדובר במצב הפוך: יש מספר מצומצם של ביטויים לעבודה, לרוב 1 עד 5 (למשל: ישראל ישראלי, עורך דין ישראל ישראלי, עו"ד ישראל ישראלי, ישראל ישראלי עו"ד). מנגד, יש המון זירות לקידום, ולא רק אתר בית, כדי שאלו ימלאו את עמוד התוצאות הראשון ב-Google: אתרים שונים, פרופילים ברשתות חברתיות, כתבות באתרי חדשות ועוד.
בשני המקרים מדובר בפעילויות ארוכות טווח, שנעשות לאורך מספר חודשים לכל הפחות. לעתים, לגוף מסוים יש צורך בשני השירותים – גם קידום האתר הראשי במנועי החיפוש וגם שיפור המוניטין האינטרנטי שלו. במקרים מסוימים, ניתן לבחון איך משלבים בין שתי המטרות האלה.
כמה עולה ניהול מוניטין?
בלי ספק, זו אחת השאלות המרכזיות שנשאלות כחלק מהבירורים הראשוניים בנוגע לניהול מוניטין. כבר הסברנו על כך בעבר, אך מה שחשוב לדעת הוא שיש מספר פרמטרים מרכזיים שקובעים את התמחור לפעילות שכזו. בין היתר:
- היקף העבודה הדרוש – יש פרויקטים שידרשו מספר שעות עבודה מצומצם ואילו יש פרויקטים שכדי להשפיע על תוצאות החיפוש בהם, תידרש עבודה רבה המסתכמת בשעות רבות.
- כמות אזכורים שליליים – האם יש הרבה אזכורים שליליים או מעט? מה מידת ההשפעה שלהם בתוצאות החיפוש? האם הם פורסמו באתרים חזקים כמו אתרי חדשות?
- נוכחות אינטרנטית קיימת – האם ישנה נוכחות לאדם או למותג ברשת שניתן להשתמש בה? או שיש ליצור נוכחות מאפס?
יש משהו שאפשר לעשות בעצמי לפחות כדי להתחיל?
עד לביצוע פעילות ניהול מוניטין בהיקף כזה או אחר, תוכלו להתחיל לעקוב אחר שמכם ב-Google, לבצע מספר צעדים אקטיביים ולקבל התראות שוטפות בכל פעם שעולה מידע חדש סביבו. הנה מספר דברים שניתן ליישם:
- ניהול התראות Google – ניתן להזין ביטויי חיפוש (למשל: השם שלכם או שם העסק שלכם) ולקבל התראה למייל שלכם בכל פעם שדף אינטרנט חדש עולה לאוויר ומכיל את אחד הביטויים. כאן תוכלו לקבל מידע מקיף יותר בנושא.
- בצעו חיפוש מעת לעת סביב שמכם – הגדירו תזכורת שבועית או חודשית וגלו ערנות סביב שמכם במנוע החיפוש. לעתים נעשים שינויים באלגוריתם של Google, שעשויים להוביל לתוצאות חיפוש שונות.
- יש לכם עסק? צרו כרטיס ב-Google My Business – אם אתם עסק מקומי, צרו כרטיס Google My Business, המופיע לצד תוצאות החיפוש ונועד לתת לגולשים את כל הפרטים עליכם. דאגו שהלקוחות המרוצים שלכם ישאירו ביקורות ודירוגים חיוביים, וכך, גם אם קיים מידע בעייתי בתוצאות החיפוש, הדבר יחזק את אמון הגולשים ויבלוט מאוד כאשר יחפשו את שם העסק.
- פעילות בקהילות באינטרנט – אם יש תחום שאתם אוהבים או בקיאים בו, ברשת מצויות זירות רבות שיאפשרו לכם ליטול חלק פעיל בדיונים סביב עולמות התוכן שלכם. היכנסו לקהילה או מספר קהילות סביב התחום המעניין אתכם, כתבו ותרמו לדיונים. לכך, עשויה להיות משמעות מבחינת המוניטין באינטרנט!
- פתחו בלוג חינמי – וורדפרס, בלוגספוט ושירותים דומים יאפשרו לכם לעשות זאת ללא תשלום. כתבו בנושאים הבוערים לכם, הביעו את דעתכם. למה? כי תוכן הוא המנוע של ניהול מוניטין באינטרנט, ובמיוחד תוכן איכותי ומעמיק שמעניין גולשים אחרים ומעניק ערך מוסף.
לסיכום - טפלו במוניטין האינטרנטי שלכם!
ניהול מוניטין הוא תחום חם מאוד נכון לנקודת הזמן הזו, וכפי שציינו, בדרך כלל הדרישה אליו תגיע עם הופעת תוצאות שליליות ב-Google. ניתן בהחלט להתעלם מביקורות שליליות או מכתבות לא מחמיאות, אבל כל עוד לא תיעשה פעילות אקטיבית בדמות ניהול מוניטין באינטרנט, המידע השלילי לא יוסר ויישאר חשוף בפני כל מי שמחפש את שמכם.
יש מידע שלילי באינטרנט סביב שמכם או שם העסק שלכם? הרושם הראשוני בעידן הדיגיטלי חשוב מאין כמותו! דאגו לטפל בכך בהקדם האפשרי, שפרו את המוניטין שלכם וצאו לדרך חדשה.
