האם ניתן לכנות את הסערה התקשורתית שעבר מפעל הטחינה "אל ארז" בתור משהו חיובי, או דווקא שלילי? לפי מה שאנחנו מגלים, כנראה שבסיפור הזה, מעז יצא מתוק. הכל מתחיל בחודש יוני 2020, כשמנכ"לית המפעל החליטה לממן קו סיוע ותמיכה ללהט"בים מהמגזר הערבי, הידוע בשמרנותו באורחות החיים המסורתיות והלא ליברליות שלו, בעוד שהקו עצמו יופעל ע"י האגודה למען הלטה"ב בישראל. כלומר המפעל לא יפעיל את הקו בעצמו, אלא רק יהיה שותף בתרומות ובמימון ההוצאות.
מכאן הסיפור מתחיל להידרדר, כאשר בכירים בחברה הערבית, בתוספת ראשי חמולות קוראים לחרם על החברה, וקוראים לציבור הערבי לא לרכוש טחינה וחלווה מתוצרת המפעל. החרם והשיימינג שהמפעל והמנכ"לית עברו ברשתות החברתיות היה קשה, עד כדי מצב שהיה חשש שהמפעל יסגר בעקבות החרם והמשבר.
זאת ועוד, המשבר התקשורתי חדר גם למעדניות, מסעדות ובתי אוכל המוכרים את הטחינה של "אל ארז" כחלק מהסלטים או כחלק מהמזון שנמכר באותם מקומות. מכאן שהפגיעה במפעל אינה מסתכמת רק ברכישות של צרכנים פרטיים ברשתות השיווק ובסופרים, אלא גם בשוק המוסדי ובענף המסעדות.
חוץ מזה, שבמגזר הערבי קיים לחץ חברתי, וגם אם אדם מסוים מסכים עם הדרך של המנכ"לית, הוא חייב "ליישר קו" ולהצטרף לחרם, אחרת הוא יקלע לבעיות בחברה עצמה, תוך כדי שהחברה תשייך אותו לצד של המפעל.
יש שיימינג שתורם להכנסות?
התחזיות השחורות לגבי המפעל, נשארו על הנייר, וכנראה ככה גם החרם עצמו. נכון שהיו קריאות ברשתות החברתיות לחרם ולאי רכישה של המוצרים, אבל הן מועטות ולא הופיעו במגזר היהודי שמרבה לרכוש את מוצרי החברה בסופר הקרוב לביתו. דף הפייסבוק של החברה לא מציג משבר תקשורתי או אפילו תגובות בעייתיות שקשורות לחרם, אך מצד שני אין גם פרסום או מודעות או הודעה כלשהי שהמפעל יממן את אותו קו סיוע, משהו שאולי מפעל אחר או חברה אחרת היו שמחים לשווק ולפרסם.
בנוסף לכל אלה, הדוחות שהתפרסמו בסוף יולי, כחודשיים אחרי פרוץ המשבר, הפכו את קערת הטחינה על פיה. לא רק שהמכירות לא נפגעו, אלא שהמכירות דווקא זינקו בכמעט 30%!. המומחים מציינים כי כנראה תומכי הקהילה הלהט"בית ואף בני הקהילה עצמה רכשו ועודדו רכישה של מוצרי החברה, בשל המימון של קו הסיוע.
מכאן ניתן לראות שדווקא הפרסומים השליליים שכללו שיימינג, החרמות, זריקת מוצרים תוצרת החברה מול העוברים והשבים ואף צילום של המעשים, לא פגע במכירות המפעל, אלא הכוח הצרכני הצביע ברגליים, ובחר לרכוש את המוצרים של המפעל, בעקבות אותו סיוע כספי. לדעת מומחים, תוצאות המשבר התקשורתי הזה הן בגדר הפתעה, שכן התוצאה בשטח הייתה הפוכה ממה שכולם ציפו וחשבו.
הפרסום של מפעל הטחינה בתקשורת וברשתות החברתיות, יחד עם התייחסות של פוליטקאיים ערבים לנושא, רק הגדיל את החשיפה לשם המותג ולפועלו, ועל כן החשיפה התקשורתית יצרה חשיפה בסופרמרקט. כמובן שאם נשאל את המנכ"לית של המפעל, האם זו הדרך הטובה ביותר לייצר באזז שיווקי, היא תענה שלא, אך ניתן לראות שממשבר תקשורתי וחרם, דווקא נוצרה עלייה במכירות. כאן המקום להזכיר שאם העסק או אתם עברתם שיימינג, חרם או משבר תקשורתי, אתם מוזמנים לפנות אלינו כדי שנמצא ביחד את הפתרון המתאים ביותר לטיפול בבעיה, תוך ניהול המוניטין הדיגיטלי והאינטרנטי שלכם או של המותג שלכם.
אז מה למדנו?
כמו שהכרנו כבר בעבר – אין כזה דבר פרסום רע. גם כאשר כולם היו בטוחים שהחרם והמשבר התקשורתי הולך לחסל את המפעל, המציאות הוכיחה שאפשר וצריך לנהוג אחרת. על אף החרם במגזר הערבי, במגזר היהודי ובקרב הקהילה הלהט"בית מכירות הטחינה עלו ב-30%, בין היתר הודות לצרכנים שרצו לחזק את המהלך שביצעה המנכ"לית.
כמו כן, בעקבות העלייה במכירות, פעילות לניהול מוניטין או לניהול משבר תקשורתי היא פחות חשובה במקרה הזה בזמן הנוכחי, אך עדיין מומלצת לאור הפרסומים בדבר החרם, פרסומים שימשיכו ויופיעו בתוצאות החיפוש של Google עוד שנים רבות. כמו כן, במקרים כאלה, ששיימינג יוצר אהדה בציבור וגורם לעלייה בקצב המכירות, אפשר בהחלט לשקול לבצע קמפיין מיתוג עסקי, שיסחוף אחריו עוד לקוחות ויגדיל את החשיפה לציבור חדש.
