כל איש SEO יודע עד כמה חשוב הוא מחקר ביטויי המפתח (שנקרא גם "מחקר מילות המפתח"), כשלב מקדים לקמפיין קידום אתרים, שמטרתו היא לרוב לקדם אתר (בד"כ תדמית או חנות) כמה שיותר גבוה בתוצאות החיפוש. המחקר קובע את מורכבות הקמפיין, משך הזמן שלו – וכמובן גם את המחיר. ביצוע טוב ונכון של מחקר ביטויי מפתח מקדים מאפשר למקדם האתרים לא רק להגדיר יעדים ולתאם ציפיות מול הלקוח, אלא גם מתווה לו את דרך הפעולה האסטרטגית.
ההבדל בין מחקר לצורך קידום אתרים למחקר לצורך ניהול מוניטין
גם במקרה של קמפיין ניהול מוניטין באינטרנט (שמטרתו היא בדרך כלל להדחיק אזכורים שליליים בתוצאות החיפוש), מחקר ביטויי מפתח הוא שלב הכרחי בתחילת הפעילות, אלא שהוא שונה מזה של קמפיין קידום אתרים בהרבה מאוד מובנים.
ההבדל העיקרי בין שני סוגי הקמפיינים (כפי שכתבתי בפוסט מלפני 3 שנים וחצי) הוא שבקמפיין קידום אתרים, המטרה היא לקדם אתר אחד תחת מספר רב של ביטויי מפתח ואילו בקמפיין ניהול מוניטין עובדים בדרך כלל על מעט ביטויים, אבל בהרבה זירות. בנוסף יש לציין, כי בניגוד לקמפיין קידום אתרים, בקמפיין ניהול מוניטין כל מילות המפתח מכילות את שם המותג (שהוא גם יכול להיות שם של בן אדם, עסק, מוצר או ארגון).
ככל שמוגדרים יותר ביטויי מפתח בקמפיין ניהול מוניטין, העבודה מורכבת יותר וזה גם מתבטא במחיר. זה לא מקצועי לבחור את הדרך הקלה ולהתמקד רק בביטוי אחד מדויק (שם המותג), כי יש לקחת בחשבון שהוא יכול להיות מחופש על ידי הגולשים בווריאציות שונות ועם תופסות שונות. יש קמפיינים שדורשים ומחייבים עבודה על היקף גדול של ביטויים (10-20).
מהניסיון שלנו, קמפיין ניהול מוניטין ממוצע דורש להתמקד בכ-4 ביטויי מפתח, כשעם התקדמות הפרויקט, כמובן שניתן לשנות את התמהיל – הכל בהתאם לצרכים הקיימים, התקציב שהוגדר ודרישותיו של הלקוח. אז איך קובעים את ביטויי המפתח לקמפיין? לפניכם 5 כללים:
1. לשאול את הלקוח
אין כמו מידע ממקור ראשון. לפעמים הלקוח יודע טוב מכולם באיזו צורה הגולש מחפש עליו מידע באינטרנט (או במילים אחרות – כיצד הוא קורא לו). יש לציין כי שם מותג יכול להופיע במספר וריאציות, ותחת כל אחת תוצאות חיפוש מגוונות, לדוגמא: "גינדי החזקות", "גינדי נדל"ן", "קבוצת גינדי", "גינדי בע"מ", "האחים גינדי", "משפחת גינדי" וכו'. במקרה של שמות אנשים – "יצחק לוי", "איציק לוי", "לוי יצחק", "לוי איציק" וכו'.
שווה לברר עם הלקוח איך הוא מציג את עצמו במקרים שונים, כמו: בכרטיס הביקור ובניירות המכתבים, בדלת המשרד, מה המזכירה אומרת כשהיא מרימה את הטלפון וכו'. במקרה של שם שאינו מבודל (ולא רק) מאוד מומלץ לבחור ביטוי "משלים" לשם, לדוגמא: "עורך דין יצחק לוי", "סוכן ביטוח יצחק לוי" וכו'.
2. להשתמש בכלי תכנון מילות מפתח ADWORDS
הכלי הזה הוא נפוץ ואפילו הכרחי בכל מחקר ביטויי מפתח לצורך קמפיין קידום אתרים. כלי זה מומלץ במיוחד לצורך בדיקת נפחי החיפוש. ברגע שנדע מהם נפחי החיפוש עבור הביטויים, נוכל להגדיר יותר טוב את אסטרטגיית הקמפיין, כשהכלל הוא לרוב לשים דגש בהתחלה על הביטוי עם נפח החיפוש הגבוה היותר. יש לציין, כי בקמפיין ניהול מוניטין סטנדרטי, בדרך כלל נפח החיפושים של הביטויים יהיה נמוך מזה שנמצא בקמפיין קידום אתרים – היות ומדובר בשמות מותגים/אנשים.
3. לבדוק את מספר התוצאות שיש על הביטוי
ברגע שמבצעים חיפוש ב-Google, מופיע בחלק העליון של מסך תוצאות החיפוש, מספר התוצאות שנמצאו תחת אותה שאילתה. זה יכול לתת לנו אינדיקציה נוספת לפופולריות של ביטוי כזה ביחד לאחר. על מנת לקבל תוצאה מדויקת, מומלץ לתחום את הביטוי במרכאות, לדוגמא. במקרה של שמות אנשים, ובמיוחד כאלה שיש להם כינוי מושרש, הבדיקה הזאת רלוונטית מאוד. לדוגמא: אם תחפשו "בוז'י הרצוג" תגלו שיש יותר תוצאות מאשר "יצחק הרצוג" – שזה אומר שהכינוי (באינטרנט – כמו גם במציאות) עדיין יותר מושרש מהשם הרשמי.
4. להשתמש ב"השלמות" חיפוש וב"חיפושים קשורים"
ל-Google יש שני פיצ'רים שיכולים לתת לנו אינדיקציה לגבי "מה אנשים מחפשים". הראשון הוא ההשלמות האוטומטיות (או Google Auto Complete, או Google Suggest), שמציע לגולש הצעות חיפוש בהתאם לביטוי אותו הוא מקליד בתיבת החיפוש והשני הוא "חיפושים קישורים" (Related Searches). האלגוריתם שקובע מה שיופיע בפיצ'רים האלה הוא מורכב וחמקמק ומבוסס בעיקר על נפחי חיפוש. כלומר, יכול להיות מצב שביטוי החיפוש יופיע בהשלמה או כחיפוש קשור – גם אם הוא לא מופיע באותה צורה בעמודי אינטרנט.
יש לציין כי עצם ההופעה של הביטוי כהשלמה או כחיפוש קישור, רק מחזקת אותו – היות והגולשים חשופים אליו ולוחצים עליו. זה מחייב אותנו בקמפיין ניהול מוניטין, להתייחס גם למקרים אלה ולא אחת אנחנו מבצעים פעילות שנועדה להשתלט על תוצאות החיפוש, רק מכיוון שהביטוי כהשלמה או כחיפוש קשור.
5. לבדוק איזה ביטוי מופיע באזכורים השליליים
ברוב המקרים, קמפיין ניהול מוניטין נועד לצורך הדחקת אזכורים שליליים. לכן, כחלק ממחקר הביטויים המקדים, יש להיכנס לאותם אזכורים שליליים ולראות אילו קומבינציות של ביטויים מופיעות שם. בדרך כלל מדובר בקומבינציה של "שם מותג/איש + מילה". לדוגמא: במסמכים משפטיים באתרי מאגרים סביר נמצא קומבינציות כאלה: "משה כהן + תביעות", "משה כהן + פסקי דין".
יש לציין כי פעילות של קמפיין ניהול מוניטין שמופנית לביטויים בהם לצד שם המותג/איש מופיעה מילה שלילית, מחייבת אותנו להכניס את הביטוי (עם המילה השלילית כמובן) לתוך אתרי הקמפיין (שמן הסתם הם בעלי תוכן חיובי). על כן, צריך לעשות את זה בצורה חכמה ועדינה. כמובן שיש גם לזכור שקמפיין ניהול מוניטין בדרך כלל מופנה לקהל יעד שאינו מודע להקשר השלילי שיש למותג, אלא מחפש אותו רק בצורה ניטרלית (קומבינציות של שם המותג בלבד) – ועל כן, לא תמיד מומלץ להכליל בקמפיין ביטויים כאלה.
