תחום ניהול המוניטין באינטרנט (Online Reputation Management) בכלל ובתוצאות החיפוש בפרט, פרץ לתודעה לפני כעשור, אבל רק בשנים האחרונות הוא יצא ממש מהמחתרת.
זה לא מפתיע. היום כל מותג או בן אדם (ולבטח אנשים שהם מותגים) יודע שהמיתוג האינטרנטי מתחיל באופן בו שמו מופיע בתוצאות של מנועי החיפוש – ובראש ובראשונה של Google.
זה קרה בעיקר מסיבה די טריוויאלית, שאולי לא רבים שמו לב אליה: בעקבות השתכללות הדפדפנים, אנו כבר מזמן לא כותבים כתובת אתר בשורת הכתובת הדפדפן, אלא פשוט כותבים בה את שם המותג, גם אם אנחנו רוצים רק להגיע אל אתר הבית שלו, על מנת לקבל מידע בסיסי אודותיו.
אלא שמשם אנחנו מגיעים היישר אל תוצאות החיפוש (בד"כ של Google כי Chrome שבו משתמשים 56% ממשתמשי האינטרנט בעולם) – ואז אנחנו נחשפים לא רק למידע שהמותג רוצה שנראה, אלא גם למידע נטרלי ולפעמים גם שלילי אודותיו. אפשר להבין אם כך, מדוע התגבר הצורך של מותגים ואנשים לייצר נוכחות עם שליטה בתוצאות החיפוש, לא כל שכן לדחוק ולהחליף מידע שלילי שמופיע עליהם שם.
יש לציין כי מידע שלילי בתוצאות החיפוש יכול להישאר בהם גבוה לנצח, אם לא מנסים לבצע פעולות שיפחיתו את החשיפה אליו – כמו ניהול מוניטין בתוצאות החיפוש.
לסוכנות ניהול מוניטין כמו שלנו פונים הרבה לקוחות, שמעוניינים לשפר את האופן בו שמם מופיע בתוצאות החיפוש ולפעמים זה חשוב להם יותר מפעולות שיווק ופרסום כאלה ואחרות. זאת מהסיבה שהם יודעים כי לא משנה כמה תשווק ותקדם את המותג והשם שלך – מוניטין לא טוב בתוצאות החיפוש, יכול להרוס את הכל.
תמורות משמעותיות שקרו בתחום ניהול המוניטין בתוצאות החיפוש בשנים האחרונות
בעקבות שינויים שנוצרו עם השתכללות מנועי החיפוש ו- Google בראשם, אסטרטגיות של ניהול המוניטין בתוצאות החיפוש, חייבות להתאים את עצמם למצב זה ולהכניס שימוש בכלים וטכניקות יצירתיים יותר מ- SEO רגיל.
אחת מאותן טכניקות, היא שימוש ב- Native Advertisement, שאחד מהכלים שלה הן מערכות פרסום תוכן כמו Outbrain. ישנן ארבע תמורות עיקריות בתוצאות החיפוש (בעיקר באלגוריתם של Google), שהביאו לכך ששימוש בטכניקת ה- Native Marketing, הופכת לכמעט הכרחית בכל קמפיין של ניהול מוניטין באינטרנט:
- חיזוק פרמטרים של User Behavior (התנהגות גולשים) – Google יודע לפענח מה מעניין את הגולשים באמצעות ניתוח ההתנהגות שלהם בכל אתר, לדוגמה כמה תנועה הייתה אל עמוד מסוים, האם הגולשים המשיכו להתעניין בתכנים נוספים של האתר או יצאו ממנו, יחס החיפוש להקלקה ועוד. ככל שהפרמטרים של התנהגות הגולשים חזקים יותר, כך Google ידרג גבוה יותר את האתר בתוצאות החיפוש. בהמשך המאמר נרחיב על פרמטרים אלה.על מנת להשפיע על פרמטרים של התנהגות גולשים, יש צורך הכרחי להשתמש בפרסום שמשתלב בצורה אופטימלית בתוך התוכן אליו הגולש נחשף. למשל, כאשר מתבצעת הקלקה על מודעות פרסום תוכן בתחתית אייטמים, הגולש למעשה ממשיך את התנהגות הגלישה שלו, גם אם הוא עבר לאייטם מפרסומת. זה בניגוד למשל, למעבר מאייטם תוכן לעמוד נחיתה מכירתי – ואז התנהגות הגולש משתנה באופן קיצוני.
התנהגות גולשים שמשפיעה על דירוג האתר בגוגל - חיזוק פרמטר Freshness (עדכניות) – בשנת 2011 הפעיל Google אלגוריתם שתפקידו לתעדף חומרים עדכניים בתוצאות החיפוש. זאת, בין היתר, כדי להתחרות עם פייסבוק וטוויטר שהרגילו את הגולשים לעדכונים מידיים. העדכון אפשר למנוע החיפוש לאבחן באילו שאילתות המשתמש מצפה למידע עדכני. בהתאם לכך, תוצאות החיפוש בעמוד הראשון השתנו בטווח של כ-30 אחוז בהתאם לעדכניות של המידע החדש, באופן בו התוצאות יציגו אפילו מידע חדש שפורסם בדקות האחרונות.אחת מהדרכים להשפיע על הפרמטר הזה היא כמובן על ידי שימוש בתוכן עדכני (ממומן או לא ממומן). תוכן עדכני, במיוחד כזה שמוטבע עליו תאריך, עוסק בעניינים אקטואליים ומופיע באתרי חדשות – הוא תוכן שקל יותר לפרסם באתרי תוכן, במיוחד אם מדובר בפרסום Native
- חיזוק פרמטר Diversity (גיוון בתוצאות החיפוש) – Google שואפת לייצר גיוון בתוצאות החיפוש שלה, כך שכאשר נחפש מושג ספציפי נקבל בתוצאות החיפוש מגוון של מקורות מידע במקום שדומיין אחד חיזק ישתלט על כל העמוד הראשון. מבחינת ניהול מוניטין, המשמעות היא שחיזוק אזכורים חיוביים שכולם נמצאים באתר אחד בלבד, אינו יכול להשפיע על תוצאות החיפוש בצורה משמעותית ביחס לפעילות רוחבית המתנהלת במקביל במגוון של אתרים ופלטפורמות.דרך טובה לייצר נוכחות בתוצאות החיפוש במגוון רחב של אתרים, היא על ידי פרסום אייטמים של תוכן בהם. לצורכי אופטימיזציה למנועי החיפוש, מומלץ שהאייטמים יהיו ממומנים – כי כך קל יותר לשלוט בהם, בדרך כלל מתוך סיכום/התחייבות עם בעל האתר. מצד שני, לאייטמים מהסוג הזה, קשה לייצר טראפיק "טבעי", לכן פרסום Native, שמפנה אליהם – יכול להעניק לנו את הטראפיק המבוקש.
- חיזוק כוחם של אתרי חדשות כאתרים סמכותיים – באופן טבעי, הגולשים רוצים את המידע שלהם ממקורות אמינים וכיום Google יודעת זאת היטב. לכן, היא מתעדפת באלגוריתם שלה תוצאות שמגיעות מאתרי חדשות מוכרים ואתרים סמכותיים, זאת במסגרת "עדכון הפינגווין". לדוגמה, אם תחפשו את השם "בנימין נתניהו" תקבלו בתוצאות העמוד הראשון אזכורים שלו מאתרי חדשות למיניהם, זאת לצד אתרים רשמיים של המדינה כמו אתר כנסת ישראל.על מנת להשפיע על תוצאות החיפוש, מומלץ לפרסם אייטמים באתרי חדשות הנחשבים לסמכותיים, שהם, באופן טבעי, חזקים יותר ב- Google. פרסום Native, המופיע באתרי חדשות סמכותיים ומפנה לתוכן המתפרסם באתרים סמכותיים, יכול כמובן עוד יותר לחזק את האייטם אליו המודעות מפנות.
פרמטרים של אלגוריתם בתוצאות החיפוש, שאפשר לחזק באמצעות Native Content Advertisement
יש להקדים ולומר שהערכה שלנו היא שהאלגוריתם של Google אינו מחשיב את הקישור הפיזי של ה- Native Content Advertisement עצמו כפרמטר מחזק מבחינת SEO, כי טכנית הוא מזהה בנקל שמדובר בפרסומת.
יחד עם זאת, מהניסיון שלנו, ידוע כי השימוש במערכות פרסום כמו Outbrain יכול להשפיע על תוצאות החיפוש – במיוחד אם מדובר בשמות של מותגים ואנשים – שמטבע הדברים התחרותיות בהן היא פחותה ביחס לביטויי חיפוש רגילים של מוצר, שירות וכו'.
יש לציין שזה לא אומר שעבודת ה- SEO היא יותר קלה, ההיפך. במקרים רבים הרבה יותר מורכב ומסובך לשלוט בתוצאות החיפוש תחת שם מותג, במיוחד אם מופיעים תחתיו אזכורים שליליים מאתרי חדשות ואתרים סמכותיים, מאשר לקדם אתר תחת ביטויי חיפוש תחרותיים.
לעומת זאת הוא מחזק פרמטרים אחרים, שקשורים להתנהגות גולשים, כמו:
- תנועה (Traffic) לעמוד – במלים פשוטות, כמה אנשים נכנסים לאתר שלכם ומאיפה הם מגיעים: מחיפוש מילות מפתח מסוימות? מרשתות חברתיות? באופן ישיר? וכ'ו.
- זמן שהייה בעמוד (Time spent on page) – ב-Google מעריכים שגולש שמצא מידע מעניין ישאר זמן רב יותר בעמוד אליו נכנס, זאת במקום להישאר בו כמה שניות בלבד ומשם להמשיך הלאה למקום אחר.
- יחס המשך ניווט באתר (Bounce rate) – גם אם גולש נשאר זמן רב בעמוד הראשון אליו הוא נכנס באתר, אם בסופו של דבר הוא עוזב אותו לטובת אתר אחר זה נרשם לרעתו. לכל אתר יש אחוזי Bounce Rate, כלומר כמה גולשים מגיעים לעמוד ומשם "קופצים" הלאה לאתר אחר. השאיפה של כל בעל אתר היא לגרום לגולשים להתעניין מספיק כדי להמשיך לנווט באתר שלו, מה שבאופן טבעי יקטין גם את אחוז ה-Bounce Rate.
- יחס חיפושים להקלקה על העמוד (CTR) – ב-Google מנטרים לא רק אחרי המושגים שמוכנסים אל מנוע החיפוש, אלא גם כמה פעמים לחצו על האתר שלכם כאשר חיפשו אחר מושג שרלוונטי אליו. ככל שיחס ה-CTR יהיה גבוה יותר, כך הדירוג של האתר שלכם יתחזק בהתאם.
להלן סרטון קצר שמסביר בצורה פשוטה מה זה Native Content Advertisement:
טיפים לשימוש ב- Native Content Advertisement לצורך השפעה על תוצאות החיפוש
- לייצר עמוד תוכן איכותי בעל ערך מוסף עם התמקדות בשם המותג – בעיני הגולשים ובעיני מנועי החיפוש, התוכן הוא המלך. עמוד עם תוכן איכותי שמכיל את שם המותג יעזור לכם רבות לקדם אותו. חשוב לציין שברוב המקרים של ניהול מוניטין השימוש הוא בתוכן ממומן, שכמובן מאפשר למפרסם שליטה רבה יותר בהשוואה לתוכן מערכתי.
- מודעות אטרקטיביות עם התמקדות בשם המותג בכותרת ובתמונה – על אף שהתוכן הוא המלך, אין זה חכם להזניח את החזית הפרסומית. צרו פרסומות שמכילות תמונה שתמשוך את תשומת ליבו של הגולש, בצירוף של טקסט קצר ולעניין שמשאיר טעם לעוד.
- להקפיד על טירגוט לוקאלי בקמפיין הפרסום הממוקד כמה שאפשר בקהל היעד – בשביל זה אתם צריכים להכיר את הקהל שלכם ואת הרגלי הגלישה שלו כמה שיותר.
- אם מדובר במקרה של אזכור שלילי, יש למקד את קמפיין הפרסום באתר בו האזכור הופיע כדי להגיע לדחיקה או החלפה שלו במידע חיובי.
