לאחרונה נפגשנו עם מספר מקדמי אתרים בכנס אינטרנט וכשסיפרנו להם על eBrand ועל ניהול מוניטין, אחד מהם פלט: "אה, ניהול מוניטין? זה קל!". אז ישבנו איתם לשיחה ארוכה במהלכה הסברנו להם לא רק מדוע הם טועים, אלא גם מדוע בהרבה מקרים ההיפך הוא הנכון.
כדי להסביר מדוע קמפיין ניהול מוניטין בתוצאות החיפוש יכול להיות קשה ומורכב יותר מאשר קמפיין קידום אתרים, צריך קודם כל להבין את ההבדל המהותי בין השניים: בקידום אתרים המטרה המרכזית היא לקדם אתר ספציפי אחד באמצעות מספר של ביטויי חיפוש שיובילו אליו. לעומת זאת, בקמפיין של ניהול מוניטין המטרה היא הפוכה – שביטויי ספציפיים של מותג, אדם או עסק יובילו אל מתוצאות החיפוש אל מגוון של יעדים באינטרנט – החל מאתר בית ועד לבלוג מקצועי ו/או פלטפורמות שונות ברשת כמו פייסבוק וטוויטר.
אחרי שהבנו את העיקרון הבסיסי הזה, ניתן עכשיו להסביר בצורה עמוקה ומפורטת יותר את ההבדלים שבגללם קמפיין ניהול מוניטין במקרים רבים מורכב יותר מקידום אתרים.
ביטויי מפתח
בקידום אתרים רגיל אורגני משתמשים בדרך כלל ב-10-15 ביטויי מפתח. הביטויים הללו נועדו לתאר את התחום בו עוסק האתר, לדוגמה מוצרים או שירותים שהוא מציע לגולשים. מצד שני, בניהול מוניטין במנוע תוצאות החיפוש מתמקדים בדרך כלל בביטוי אחד או שניים, לדוגמה הביטוי הראשון יהיה השם של העסק והשני יהיה שם המנכ"ל שלו.
"אז איפה הסיבוך שהופך את ניהול המוניטין לקשה יותר?", עולה השאלה המתבקשת. התשובה לכך היא פשוטה – על כל ביטוי בו מתמקד הקמפיין לניהול מוניטין יש צורך לפתוח אתרי לוויין וכמה עשרות פלטפורמות שנועדו לייצור נוכחות ושליטה בתוצאות החיפוש לקדם אותו.
כמובן שבכל פלטפורמה ואתר לוויין צריך שיהיה תוכן כדי שיקבל ערך ורלוונטיות באלגוריתם של Google. תכפילו את כל המאמץ הזה במספר הביטויים בו הקמפיין מתמקד ותראו איך עומס העבודה תופח למימדים עצומים.
סוגי תכנים והפצתם
בקידום אתרים רגיל משתמשים בעיקר בתוכן טקסטואלי, כלומר במאמרים אינטרנטיים. בתוך הטקסט, שהיקפו בדרך כלל בסביבות ה-300 מילה, מטמיעים שלושה ביטויי מפתח שרוצים לקדם וקשורים לנושאי האתר.
לעומת זאת, בקמפיין ניהול מוניטין במנועי חיפוש כמו Google, התכנים חייבים להיות מגוונים מאוד – לא רק חומרים טקסטואליים אלא גם מצגות, תמונות, סרטונים ועוד. על התכנים השונים להיות אותנטיים ובעלי איכות גבוהה, זו מאחר והם נקשרים באופן ישיר לשם המותג או האדם שסביבו בנוי הקמפיין.
גם מבחינת הפצת התכנים יש הבדלים גדולים – אם בקידום אתרים כל התוכן מרוכז באתר ראשי אחד, בניהול מוניטין הפצת התוכן מפוזרת על פני עשרות פלטפורמות אינטרנטיות ששייכות למותג, ונועדה גם לייצר באמצעותן קישורים יוצאים שמטרתם לקדם בתוצאות החיפוש את עמודי הקמפיין.
תכונות וכישורים נדרשים ממנהל הקמפיין
רשימת התכונות והכישורים הנדרשים ממנהל של קמפיין ניהול מוניטין היא שונה מאוד מזו של מקדמי אתרים אורגניים. נכון, יש כמה קווי דמיון מסוימים כמו רגישות לתוכן וההבנה של חשיבותו ברשת, אבל אם תפנו אל מקדם אתרים ותבקשו ממנו לנהל את המוניטין האינטרנטי שלכם, הוא יגלה מהר מאוד שהוא לוקה בחסר.
לדוגמה, מנהל של קמפיין ניהול מוניטין צריך להכיר כמה שיותר רשתות חברתיות ולדעת כיצד לתפעל אותן. מדובר כמובן לא רק בפלטפורמות המרכזיות שכולנו מכירים כמו פייסבוק או טוויטר, אלא גם כאלה שפחות פופולריות כמו לינקדאין וגוגל פלוס. באמצעות הפלטפורמות הללו מנהל הקמפיין מקדם את שם המותג או האדם, מה שפחות נדרש ממקדם אתרים מאחר והאחרון מתמקד בעיקר באתר עצמו.
תחום ידע נוסף שחשוב למנהל קמפיין של ניהול מוניטין הוא הכרה של דיני אינטרנט. חלק מהקמפיינים מורכבים מאזכור שלילי על הלקוח, אותו ניתן להסיר בצורה משפטית במקום להילחם בו ראש-בראש בתוצאות החיפוש. מנהל טוב ידע לזהות מתי עומד לפניו מקרה כזה ואל מי עליו לפנות כדי לבצע את ההסרה – אל בעל האתר? אל Google? וכ'ו.
מקרה לדוגמה הוא על לקוח שהיה לו אזכור שלילי בצורת פסק דין על שמו שפורסם שעוסק בפסקי דין. במקום להיאבק באזכור השלילי עם פלטפורמות ואתרי לוויין כדי שיידחק לעמוד הבא, מנהל שמבין מה הוא עושה יידע כיצד להסיר אותו באמצעות כלים אחרים ויעילים יותר.
גם גישה אל תחום יחסי הציבור היא חשובה בניהול מוניטין. ישנם מקרים בהם כדי שהקמפיין יצליח רצוי מאוד לקדם ידיעות על ידי קשר עם אתרים חיצוניים, לדוגמה אתרי חדשות שיש להם כוח רב במנוע החיפוש, או באמצעות שיתוף פעולה בנושא עם משרדים של יחסי ציבור.
לסיכום, על אף שאין לנו שום כוונה לזלזל בעבודתם של מקדמי אתרים, המסקנה המתבקשת היא שניהול קמפיין מוניטין הוא מורכב וקשה יותר מקידום אתר אורגני. אם מישהו מעוניין לטפל באזכור שלילי שמשפיע על המוניטין שלו בתוצאות החיפוש, מוטב שלא יעשה זאת לבדו אלא בליווי של סוכנות ניהול מוניטין מקצועית.
